Employer Branding, wat minder merk- en meer werkgericht.

Employer Branding gaat steeds minder over branding en het zelf als werkgever campagne voeren, en steeds meer over de experience bij een werkgever. Het zijn de experiences op het werk die het fundament vormen van de reputatie op de arbeidsmarkt.

De opgepoetste voordeur, zoals een aansprekende marketingcommunicatie campagne, heeft aan kracht in geboet ten gunste van de verhalen van medewerkers. Het zijn die steeds makkelijker beschikbare geloofwaardige verhalen die antwoord geven op de cruciale informatiebehoefte van potentiële werknemers: Hoe is het er echt?

De employee experience is niet alleen relevant voor intern gebruik, de experience heeft ook steeds grotere gevolgen voor de reputatie extern. In een steeds transparanter wordende wereld, zijn ervaringsdeskundigen altijd binnen handbereik. Via de diverse sociale kanalen delen medewerkers hun werk-ervaringen met de buitenwereld. Zowel de grote impactvolle ervaringen, als de meer dagelijkse ervaringen van klein geluk en terugkerende irritaties. Via die transparantie komt de gehele employee experience, de gehele relatie van werkgever en werknemer in het vizier door de ogen van de werknemer.

En het zijn niet alleen de eigen medewerkers die verhalen vertellen over werken in jouw organisatie. Ook de ex-werknemers delen hun ervaringen graag, of de interimmers en de flexwerkers.  Voor allen geldt, uiteindelijk wordt de werkrelatie vroeg of laat een keer beëindigd. De werknemer vertrekt uit jouw invloedsfeer, maar de ervaringen die de medewerker heeft opgedaan met jou als werkgever die blijven, ze zitten niet alleen in de bagage van die werknemer maar zij ook beschikbaar via verhalen aan vrienden, kennissen en de vele social netwerken. Alle persoonlijke verhalen over successen, het werk, het management, de ervaringen met de leidinggevenden, en ook verhalen over de eventuele frustraties, niet waargemaakte verwachtingen, niet nagekomen beloften en de wijze waarop afscheid genomen wordt. Kortom de feitelijke werkrelatie is wel beëindigd, maar jullie blijven verbonden. Want de ervaring blijft nog heel lang beschikbaar in de arbeidsmarkt via de ex-werknemer.

Dit maakt dat Employer Branding minder merk- en meer werkgericht moet worden.

De klassieke, en meest voorkomende, benadering van Employer Branding mist veelal de oriëntatie op hoe is het er echt om hier te werken. Het is juist vooral gericht op de etalage. Nieuwe werknemers lokken door te laten zien hoe leuk, mooi gaaf en bijzonder het is om bij de werkgever te werken, een wervelend verhaal waarin ‘overpromissing’ nooit ver weg is. Menig werkgever heeft dan ook een prachtige employee value proposition opgetuigt en zo mogelijk nog mooier vertaald naar arbeidsmarkt communicatie en een schitterende website met de nieuwste technologische hoogstandjes. Wat er achter die etalage gebeurt, blijft echter veel te vaak buiten beeld en groeit zelden in hetzelfde tempo van alle wervende beloftes mee. Met als resultaat dat terwijl via de etalage de verwachtingen over het werk en de werkgever steeds verder opgeschroefd worden, de bijbehorende candidate en employee experience, de proof of the pudding niet doorstaat. Steeds verder achteropraakt bij die verwachtingen. Wat leidt tot meer teleurstelling en dito verhalen over die werkgever in de arbeidsmarkt.

Enthousiaste medewerkers vormen een alternatief voor het ‘wij van WC eend adviseren …’ reclame model.

Merkambassadeurschap gaat, zeker op de arbeidsmarkt, steeds meer over ervaringen delen. Verhalen van werknemers, flexwerkers, ex-werknemers. Verhalen die medewerkers vertellen over het werk zijn per definitie geloofwaardiger en hebben met de toenemende exposure meer impact, dan de verhalen die we over onszelf vertellen. De ouderen onder ons kennen nog wel de reclame van WC-eend: Wij van WC eend adviseren WC eend. Dit illustreert direct het geloofwaardigheidsprobleem van arbeidsmarktcommunicatie door de werkgever. Nu de ervaringsverhalen van anderen steeds toegankelijker worden is er een alternatief voor al die WC-eend campagnes. Daarmee gaat Employer Branding steeds meer over het ontwikkelen van de juiste voorwaarden en omstandigheden om daarmee de verhalen die medewerkers vertellen te voeden en de exposure daarvan te vergroten.

Het fundament van die verhalen ligt in het bieden van employee experiences die enthousiasmeren, leuk zijn om door te vertellen en het waard zijn om te delen. Op dit moment proberen veel werkgevers, gedreven door een behoefte aan controle, om de verhalen van hun medewerkers te managen vanuit een corporate communicatie perspectief. Door draagvlak te creëren voor het corporate verhaal en hen zo actief te bewegen tot het doorvertellen van dat corporate verhaal. Dat lijkt in de praktijk niet zo effectief, het is als het paard achter de wagen spannen. Het gaat er juist om te kijken hoe het corporate verhaal van de werkgever te ondersteunen met de daarbij behorende experience. Dan worden de ervaringen zelf de bron van de medewerker verhalen. En worden de verhalen een persoonlijke getuigenis van medewerkers in plaats van een uit het hoofd geleerd corporate verhaal. Dan zoek je als werkgever niet meer de steun VAN medewerkers, maar word je gesteund DOOR medewerkers.

Medewerkers kunnen als geen ander laten zien hoe werken bij jou als werkgever kan zijn.

Niet alles is leuk om te delen

Niet alle verhalen hebben een even grote kans om doorverteld te worden. Er zijn een aantal ingrediënten voor verhalen waarvan de kans groot is dat anderen dat leuk vinden om te horen EN jij het leuk vindt om te vertellen. Naast een persoonlijke ervaring, worden verhalen over succes, nieuwe inzichten maar ook gewoon werkplezier vaak met anderen gedeeld. Plezier hebben is een sterke impuls voor het delen van verhalen, let maar op de overload aan berichten met de hashtag ‘#genieten’ op de diverse social media.

Een goede employee experience is zowel de bron van het verhaal zelf, als van de motivatie om het verhaal door te vertellen en te delen. De employee experience is daarmee het fundament van ambassadeurschap.

Als je dit weet kun je ervaringen ook met dit gegeven in het achterhoofd ontwerpen. Veelal wordt een experience vooral functioneel bekeken, de user experience. Is deze effectief voor de taak en werkt het gemakkelijk. Natuurlijk heel belangrijk, maar je kunt meer uit een experience halen om enthousiasme en ambassadeurschap te vergroten. Door de ervaring zo vorm te geven dat hij impactvoller en verbindend is bijvoorbeeld. Of door hem persoonlijker en betekenisvoller te maken. Dit kan bijvoorbeeld door het ontwerp van een experience te verbinden met het werkgeversmerk. Sluit die experience aan bij wie je wilt zijn en wat jij in het leven van je medewerkers als werkgever wilt betekenen. Biedt die experience voldoende aanleiding, motivatie en een goed verhaal, om dit vervolgens te delen in je netwerk. Een experience met merkbetekenis en verhaalpotentie! Zo wordt de employee value proposition niet primair gebruikt om de communicatie te sturen, maar om de experience optimaal vorm te geven en de verhalen van medewerkers te kleuren.