Relatiemarketing in HR, uw werknemer wordt klant!

Organisaties zijn steeds meer genoodzaakt om beter aan te sluiten bij de veranderende wensen en verwachtingen van klanten èn van medewerkers. Niet alleen om de medewerker meer werkgeluk te gunnen. Maar ook omdat een blijere medewerker van grotere toegevoegd waarde is voor de organisatie. Door HR met een relatiemarketing bril te bekijken, wordt HR gedefinieerd door de relatie tussen werkgever en werknemer. Een hogere waardering van de relatie van beide kanten vormt de basis voor een hoge Employee Lifetime Value die daaruit ontstaat.

De relatie tussen werkgever en werknemer, Een zakelijke koude benadering, tegenover een menselijke, warme benadering leidt hooguit tot een wat lauwe relatie. Waar de energie en het enthousiasme niet direct van afspat.

In marketing is het centraal stellen van mensen al langer een uitgangspunt, die mensen heten dan klanten. Voor HR is een eerste begin om de medewerker ook als klant van de organisatie te zien. De werkrelatie tussen werknemer en werkgever moet hierin centraal staan. Een relatie waarin alle aspecten van HR samenkomen en de waarde voor de business ook echt gerealiseerd kan worden.

Dat alles met elkaar samenhangt en zijn weerslag heeft op de relatie tussen werkgever en werknemer zien we iedere dag. Toch raakt dit gegeven, in de dagelijkse praktijk van het ontwikkelen van plannen, projecten en weer nieuwe initiatieven, vaak al snel uit beeld. Effectiviteit van initiatieven voor medewerkers en hun experience raken al snel uit zicht, en daarmee ook de niet zelden voorkomende onbedoelde en vaak ongewenste neveneffecten van initiatieven.

Voor het perspectief van werknemer als klant is het essentieel te benadrukken dat de wijze waarop waarde in de werkrelatie gecreëerd wordt fundamenteel anders is ten opzichte van de klantrelatie. Bij de consument ontstaat waarde in de meeste gevallen op het moment van de transactie, door middel van een betaling. De waarde is dan, uitgedrukt in geld, ook direct concreet. Op de arbeidsmarkt werkt dat anders. Bij een werknemer wordt de relatie aangegaan op basis van een verwachte waarde voor beide partijen in de toekomst. En wordt die waarde dus niet gerealiseerd op het moment van de transactie zelf, het ondertekenen van het contract. De waarde van de werknemer voor de werkgever, en andersom, groeit gedurende de relatie. En het is de uitdaging voor werknemer en werkgever om die waarde via het bouwen en optimaliseren van de relatie te optimaliseren.

Dit maakt dat we vanuit marketing perspectief niet kunnen volstaan met alleen een doorvertaling van de traditionele marketing P’s. Dat is oude marketing. De P’s geven een statisch perspectief, terwijl een relatie juist dynamisch is en zich ontwikkelt in de tijd in een continue veranderende context. Dit betekent dat we in arbeidsmarketing een stap verder moeten zetten, na de P’s. De next level betreden. De stap zetten naar de volgende letter in het alfabet. De ‘R’ van relatiemarketing. HR gaat vaak over het  binden en boeien van medewerkers. De P’s relateren vooral aan het boeien. De R’s relateren juist aan het binden van medewerkers. De P’s zijn dus niet onbelangrijk, maar het echte verschil kun je als werkgever maken in de verbinding van die P’s met je medewerker, in de relatie met je medewerker, via de 7 R-en.

De 7 R-en voor staffing van Personeel. Deze zijn onderdeel van een breder HR relatiemodel, die Staffing, Experience en Business Value met elkaar in verband brengt.

Centraal in het model staat Relevantie, de te verwachte meerwaarde, voor beide partijen. Het gaat niet om abstracte waarde maar concreet om ‘what’s in it for me’? In het geval van een langdurige relatie zal die relevantie mee moeten bewegen in de tijd en met de behoefte van werkgever en de individuele werknemer. Relevantie gaat dan over de meerwaarde nu en het vermogen om in de loop der tijd meerwaarde te blijven bieden. Als dit lukt en de experience ‘matcht’ met de verwachtingen, dan vergroot dit de kans op het behouden van medewerkers. Retentie. Zal de relatie langer duren, is de kans het grootste dat de werknemer van optimale meerwaarde kan worden voor de organisatie en enthousiast wordt over zijn werk, zijn werkgever en zijn eigen bijdrage via dat werk.

Dit maakt dat werknemer en werkgever zich van beide kanten zullen moeten inzetten om in de relatie de belofte van meerwaarde te realiseren. De belofte van uitdagend werk, verschil kunnen maken en groei moeten in de praktijk door de werkgever ingelost worden. Andersom moet de werknemer ook leveren. Vaak moet hij eerst nog door een inwerkperiode heen, zijn interne en externe netwerk opbouwen om uiteindelijk echt de meerwaarde te kunnen realiseren die de werkgever verwacht. Daarbij gaat het niet alleen om het vergroten van kennis en het ontwikkelen van rolspecifieke vaardigheden. Maar ook menselijke zaken als motivatie, enthousiasme, trots, erkenning, waardering en betrokkenheid.

Doordat een relatie dynamisch is, is er in de relatie blijvende aandacht nodig om de verwachte meerwaarde ook daadwerkelijk te realiseren of zelfs te overtreffen. Dit betekent dat er steeds aan de relatie gewerkt moet worden, door werkgever en werknemer. Want alleen het binnenhalen van talent is niet voldoende om ook echt waarde te creëren. Sterker nog zoals we aan het begin van deze blog al hebben laten zien is er op dat moment nog helemaal geen sprake van meerwaarde van de medewerker.

Om te achterhalen wat jouw relevantie is voor werknemers, het anker van de relatie, dien je jezelf als werkgever één centrale vraag te stellen:

Welke rol wil ik als werkgever spelen in het leven van mijn medewerkers?

Als deze vraag beantwoord is, is de cruciale vervolgvraag die helaas vaak al niet meer gesteld wordt: En wat merkt de medewerker daar nu van in de praktijk? Hoe komt die meerwaarde voor de medewerker tot uiting in de employee experience die je als werkgever biedt. Het gaat dan niet alleen om materiële zaken, maar vooral ook om immateriële zaken. Zoals de manier van werken, het (digitale) gemak om je werk te kunnen doen, de ondersteuning, de samenwerking met collega’s en de leidinggevende, de cultuur, missie, visie en ambitie van het bedrijf en de rol die jij als werknemer daarin kan spelen, de resultaten die je kunt halen en de waardering die je verwacht te krijgen.

Relaties zijn wederkerig. Wat je er niet in stopt, krijg je ook niet terug.

Kortom er zijn vele menselijke behoeften die je in de relatie verwacht, impliciet of expliciet, waar jij je als werkgever tot moet verhouden. En het wel of niet vervullen van die relatie-verwachtingen en de manier waarop je (daarover) communiceert, bepaalt voor een groot deel hoe de medewerker in de relatie zit. Het kleurt wat hij over je denkt en bepaalt grotendeels hoe hij zich tot jou verhoudt. Het enthousiasme en het gevoel van belonging en trots dat een goede experience kan losmaken geeft je het gevoel dat je op je plek zit in je werk en bij je werkgever, dat jij ertoe doet. Een gevoel wat motiveert en energie losmaakt waardoor je als medewerker graag een stapje meer zet, productiever wordt en kwalitatief beter werk aflevert. Zo ligt een goede employee experience aan de basis van een optimale waarde van de medewerker.

Het realiseren van de meerwaarde van een medewerker is daarmee gekoppeld aan de kwaliteit van de relatie. Het gaat erom als werkgever hoe je door de tijd heen relevant blijft in je relatie, hoe je invulling kunt geven aan de zich ontwikkelende behoeften en verwachtingen. Hoe je daarin samen verder groeit en je op een gegeven moment ook afscheid neemt als die groei of ontwikkeling er niet meer in zit.

Kijken naar de Employee Experience en deze koppelen aan de kwaliteit van de relatie tussen werkgever en werknemer, helpt de gehele HR functie om de visie concreet te maken. Via Experience management krijg je deze visie van het papier af, omdat het concreet gaat over wat medewerkers meemaken en wat dit met hen doet. Door de experience in kaart te brengen komt de relatie zoals die in de dagelijkse praktijk ontstaat centraal te staan. In plaats van alleen het vizier te richten op het proces, de techniek, de arbeidsvoorwaarden of het hoger management, wat nu nog vaak usance is, zetten we met experience management het vizier op de relatie. Dat maak de medewerker opeens een belangrijke stakeholder in je HR aanpak. De medewerker wordt ook een klant van de organisatie. Een klant waarvan je de waarde voor de organisatie zo groot mogelijk wilt maken, voor de periode dat die klant bij jouw organisatie werkt. Ofwel het optimaliseren van de Employee Lifetime Value komt in het vizier.

Over Merkrelaties

Met mijn blogs wil ik de lezer inspireren om eens op een andere manier naar de relaties te kijken tussen bedrijven en mensen, klanten en medewerkers. Met name besteed ik aandacht aan de verschillende aspecten van de relaties van werknemers met hun werkgever en hoe dit zowel hun werkplezier beïnvloedt als het resultaat van het werk. Door consequent vanuit de employee experience naar werk en werkgevers te kijken ontstaan er vrijwel altijd nieuwe inzichten, mogelijkheden en kansen voor mensen en merken. Kijk voor meer informatie ook op: www.merkrelaties.nl
Dit bericht werd geplaatst in Merkrelaties en communicatie, Merkrelaties en klanten, Merkrelaties en medewerkers, Organiseren via relaties en getagged met , , , , , , , . Maak dit favoriet permalink.

Een reactie op Relatiemarketing in HR, uw werknemer wordt klant!

  1. Pingback: High Tech, High Touch en High Meaning in de Employee Experience creëren High Value | Merkrelaties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s