Je organisatie verbinden met een handje vol gesprekken.

Conversation Marketing: de kracht van de zwakke netwerk connecties.

(Op basis van: Vriend van een Vriend van een Vriend …. David Burkus)

Een netwerk is geen verzameling contacten die je naar eigen goed dunken voor je eigen belang kunt aanwenden, maar een routekaart van verbindingen met naar de binnen- en buitenwereld. Een netwerk is in wezen een stel mensen en de connecties tussen die mensen. Netwerken nemen gemiddeld in waarde toe naarmate het aantal knooppunten, het aantal connecties en de wederkerigheid van die connecties toenemen.

Een interessant (tegennatuurlijk) gegeven van netwerken is dat de connecties die je nieuwe kansen en informatie opleveren, meestal niet de connecties zijn met wie je het meeste omgaat. Uit onderzoek blijkt dat onze grootste kansen en onze beste bronnen van nieuwe informatie eigenlijk afkomstig zijn uit onze ‘zwakke banden’. De connecties met mensen die we niet vaak zien of die we al heel lang niet hebben gesproken. Bij tegenspoed hebben we juist de neiging om onze vertrouwde, bekende adviseurs op te zoeken. Echter deze connecties, in onze inner circle, bieden vooral connecties naar al bestaande verbanden. Onze zwakke connecties daarentegen vormen vaak een brug tussen clusters en bieden daarmee toegang tot nieuwe informatie. Hoewel de bereidheid om te helpen van sterkere connecties groter is, blijkt dat de toegang die onze zwakkere connecties hebben tot nieuwe informatiebronnen meer waard is dan de grotere bereidheid om te helpen van onze sterke connecties.

Netwerken zijn steeds meer van invloed op je reputatie als werkgever en voor het succesvol werven van nieuwe mensen. Bij dit laatste blijkt bovenstaand inzicht ook in de praktijk. Mensen blijken niet echt door een vriend getipt te worden voor een vacature, eerder door een of andere vage kennis, zwakke connecties. Zwakke connecties zijn de collega’s met wie we niet bewust contact opnemen, maar met wie we makkelijk even bijpraten als we ze tegenkomen. De beste zwakke connecties zijn die connecties die vroeger sterk waren. (Voormalige collega’s, vrienden van vroeger, zij leveren bijna evenveel nieuwe informatie op als andere zwakke connecties, maar hebben een hogere gun-factor). Dit zijn slapende connecties. Het aanhalen van slapende connecties is bijna altijd van grote waarde.

Als je de waarde van je netwerk wilt optimaliseren, moet je er dus op letten dat je al je connecties gebruikt en je niet beperkt tot je sterke connecties.

Hoe kan het dat je zwakke connecties juist zo waardevol zijn. Dit heeft te maken met hun brugfunctie tot andere netwerken. Dit is goed uit te leggen via het ‘kleine wereld’ effect. Dit werkt als volgt: stel je voor dat je met 24 mensen in een kring zit en iedereen mag alleen praten met de persoon links of recht van hem. Als je een boodschap wilt doorgeven aan iemand tegenover je in de kring moet je twaalf mensen langs. Maar wanneer 4 mensen in de kring ook een bericht naar de overkant kunnen sturen, daalt het aantal mensen dat je nodig hebt met de helft. Dit geldt ook voor een wereld met 7 miljard mensen waar er ook mensen zijn die een doorsteekje naar de overkant hebben. Dit gebeurt vaak via je zwakke connecties. Zo is de hele wereld met elkaar verbonden door een handjevol gesprekken.

Organisaties bestaan ook uit netwerken

Dit inzicht is ook van belang voor de communicatie in een organisatie. Als een belangrijk bericht via de hiërarchische lijn gecommuniceerd wordt, dan zal het vrij lang duren om het bericht door te geven tot de laatste laag, en vrijwel altijd resulteren in de verbazing dat als de boodschap bij de onderste laag is aangekomen dat 9 van de 10 keer de informatie daar al bekend was.  Zodra er enkele willekeurige dwars verbindingslijnen aan de cirkel worden toegevoegd versneld de communicatie in de keten exponentieel. Daarom werkt informele communicatie (bijvoorbeeld roddels) veel sneller, omdat deze zich niet houdt aan de formele hiërarchische lijnen. Voor een organisatie is het goed om de spil personen in beeld te krijgen, wie vormen de brugfunctie tussen verschillende netwerken (vaak silo’s genoemd in een grote organisatie).

In de praktijk blijken de personen met de hoogste kans om bruggenbouwer te worden en connecties te ontwikkelen die via conversaties structurele gaten overbrugden, de medewerkers die meerdere horizontale loopbaan stappen hebben gemaakt. En daarmee in meerdere ‘silo’s’ gewerkt hebben. Maar het ontwikkelen van bruggenbouwers kan ook gestimuleerd worden door plekken of activiteiten te creëren waar mensen uit het bedrijf samen komen op basis van een niet werk gebonden activiteit, het bedrijfsvoetbal- of bedrijfshockey-team, bijvoorbeeld.

De rookruimte; de plek waar de silo’s in de organisatie eens met elkaar verbonden werden.

Nog niet zo lang geleden vormden de rookruimtes een brugfunctie, rokers waren door het samenkomen van mensen uit verschillende silo’s van verschillende hiërarchische niveaus in die ruimtes vaak goed en breed geïnformeerd over wat er in de organisatie speelde. In die ruimtes raakten de rokers van hoog tot laag van verschillende disciplines met elkaar aan de praat, over van alles en nog wat, dus ook over organisatie aangelegenheden. De rookruimte was daarmee de concretisering van conversation marketing in een organisatie. We zullen op zoek moeten naar nieuwe (virtuele?) rookruimtes in organisaties om de interne communicatie kracht te vergroten.

Voor de conversatiekracht van bedrijven betekent dit dat hoe beter je de connecties met dwarsverbanden weet te activeren, te stimuleren (al dan niet in (virtuele) ruimten), hoe groter de conversatiekracht en hoe groter de kans dat je nieuwe connecties legt en je boodschap zich verder verspreid. Het is een zichzelf versterkend proces. Het jeopordize effect van grote merken (hoe groter het merk, hoe groter de aantrekkingskracht) werkt ook in de groei van het netwerk van dat merk. Alles wat al populair is lijkt alleen maar populairder te worden. Mensen gaan af op het gedrag van eerdere gebruikers (denk aan de impact van reviews) en dus ook op het verbindingen aangaan. Netwerken kunnen via hoog verbonden mensen een meerderheidsillusie geven, waardoor het gevoel van peer pressure kan ontstaan zonder dat werkelijk een meerderheid iets vindt of heeft. Alleen maar omdat de super verbonden mensen nu eenmaal meer exposure hebben. Zo kan de meerderheidsillusie via online conversaties een selffulfilling prophecy worden. Het is dan ook interessant voor organisaties om de bruggenbouwers, de meest verbonden mensen in beeld te hebben, dit zijn vaak ook de hoogst betrokken medewerkers en hen te betrekken bij conversaties, al dan niet via (virtuele) conversatie ruimten waar mensen uit verschillende delen van het bedrijf bij elkaar komen.

Advertenties

Over Merkrelaties

Met mijn blogs wil ik de lezer inspireren om eens op een andere manier naar de relaties te kijken tussen bedrijven en mensen, klanten en medewerkers. Met name besteed ik aandacht aan de verschillende aspecten van de relaties van werknemers met hun werkgever en hoe dit zowel hun werkplezier beïnvloedt als het resultaat van het werk. Door consequent vanuit de employee experience naar werk en werkgevers te kijken ontstaan er vrijwel altijd nieuwe inzichten, mogelijkheden en kansen voor mensen en merken. In essentie bekijk ik de relaties van de werkgever met zijn werknemer vanuit een marketing perspectief. Wat gebeurt er als we medewerkers ook als klant beschouwen? In de dagelijkse praktijk van veel HR mensen en directies niet een eerste uitgangspunt. Het effect is niet zelden dat je je eerder afvraagt waarom er überhaupt nog mensen voor een bedrijf willen werken, dan dat je je afvraagt waarom mensen het bedrijf verlaten. De focus ligt vaak op korte termijn belang en kostenbewustzijn waardoor de langere termijn en de toegevoegde waarde van een medewerker vaak ondergesneeuwd raakt. Loyaliteit is wederkerig, hoe je als werkgever met je medewerkers omgaat bepaalt ook hoe medewerkers met jou omgaan en wat ze over jou vertellen. En daarmee impact hebben op de reputatie van een merk en het vermogen om medewerkers aan te trekken en te behouden. Dit betekent dat in het werkgeversbeleid van bedrijven de employee experience en de employee journey een veel prominentere plek zouden moeten innemen dan nu het geval is. Samen met de medewerkers valt zo nog heel veel te winnen in betrokkenheid, energie en productiviteit als we de medewerker wat meer als klant van de organisatie zouden zien. De sleutel ligt in de erkenning dat we het over mensen hebben, interesse in die mens en zijn behoeften is dan het vertrekpunt. Daar is bij veel bedrijven nog veel te winnen. Vanuit deze visie ben ik deels onafhankelijk adviseur/consultant via mijn bedrijf Merkrelaties en werk ik bij Albert Heijn als director Employer Branding en Employee Engagement aan het ontwikkelen en verbeteren van merkambassadeurschap en de employee experience. Kijk voor meer informatie ook op: www.merkrelaties.nl
Dit bericht werd geplaatst in Merkrelaties en communicatie, Merkrelaties en medewerkers, Organiseren via relaties en getagged met , , , , , . Maak dit favoriet permalink.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s