Betrokkenheid van klanten en medewerkers is een steeds vaker gehoorde ambitie van bedrijven. En terecht. Betrokkenheid is veel mensen de basis voor het leveren van energie. De basis om je in te zetten om je best te doen, om je talenten aan te spreken. Niet verwonderlijk dus dat steeds meer bedrijven betrokkenheid van medewerkers in hun ambitie hebben staan.
Nu is betrokkenheid niet een gemoedstoestand die je eenzijdig kunt afdwingen of die je alleen kunt hebben, het is altijd gekoppeld aan een vorm van een relatie met iets of iemand. Sterker nog betrokkenheid is in veel gevallen ook iets wederkerigs. Betrokkenheid met iemand wordt sterker als die ander zich betrokken toont met jou.
Betekent ook dat je betrokkenheid niet als competentie van iemand kunt zien, dat je er nauwelijks op kunt selecteren. Het is geen profiel kenmerk, het is iets wat bij iemand ontstaat, wat groeit. Bij uitstek dus een gemoedstoestand die je kunt ontwikkelen. Bij de een wat makkelijker dan bij de ander.
Als bedrijf kun je betrokkenheidsontwikkeling dan ook stimuleren. Bij al je personeel. Niet dat iedereen uiteindelijk even betrokken kan en zal raken, maar in principe hebben alle mensen, dus ook alle het personeelsleden, het vermogen om ergens betrokken bij te raken. Om betrokkenheid te ontwikkelen en te stimuleren is het goed om 3 verschillende betrokkenheidstypen te onderscheiden en van daaruit te kijken welke soort betrokkenheid het beste bij het bedrijf past en bij de medewerker.
- Natuurlijk gevoelde betrokkenheid
- Sociale betrokkenheid
- Communicatieve betrokkenheid
Natuurlijke betrokkenheid is vooral gebaseerd op een diepgevoelde liefde en aantrekkingskracht. Als je dit naar merken vertaalt vallen hier de zogenoemde love-brands onder, zoals Apple, Harley Davidson, Coca-Cola of zelfs de favoriete voetbalclub. Een betrokkenheidstype dat niet voor veel merken is weggelegd. Een betrokkenheid die misschien nog wel het meest lijkt op liefde in een menselijke relatie. Een betrokkenheid die ook weinig concurrentie duldt. Als je voor mij bent, ben je tegen de ander. Denk aan de heftige gevoelens van de kerngebruikers van Apple t.o.v Windows en Coca-Cola tov Pepsi.
Sociale betrokkenheid, is meer te vergelijken met betrokkenheid bij vrienden – kennissen – collega’s. Sfeer, gezelligheid is daarbij belangrijk, een gedeelde interesse of ambitie, gemeenschappelijkheid, verbindingen en netwerken. Sociale betrokkenheid is gebaseerd op relaties tussen mensen. Een goed voorbeeld hiervan is Albert Heijn. Voor veel jongeren die bij Albert Heijn de vakken vullen zorgt het contact met leeftijdsgenoten voor een binding en betrokkenheid waardoor ze langer blijven werken en ze zich extra inzetten. Bedrijven met meer uitvoerend, vaak lager geschoold werk, vinden hun betrokkenheid juist in het sociale gebied. Maar ook in de zorg zie je dat sociale aspecten met collega’s, en met patiënten, leidt tot een sterke betrokkenheid. Een betrokkenheid die wel concurrentie duldt. Die anderen niet uitsluit en daarmee geen volledige overgave of loyaliteit betekent, zoals dat bij de fysieke betrokkenheid wel is.
Communicatieve betrokkenheid; gaat om mogelijkheden, dialoog interactie, identiteit, zelfbeeld, leervermogen, co-creatie, bijdragen, mogelijkheden, ambities er toe doen. Een communicatieve betrokkenheid is meer gebaseerd op relaties die gekenmerkt worden door betekenis, ambitie en zingeving. Dit zijn merken die inspireren, door het communiceren en gedrag vanuit hun merkbetekenis, merkwaarden en merkambitie. Die in hun communicatie contact weten te maken, verbinding weten te maken met klanten en medewerkers. Merken die relaties weten op te bouwen vanuit hun betekenis, hun waarden en hun ambitie. En zo mensen bij het merk weet te betrekken. Bij deze vorm van betrokkenheid is de loyaliteit van medewerkers gekoppeld aan de merkambitie en -betekenis en de mate waarin hij/zij daar een concrete bijdrage aan kan leveren. Het is een loyaliteit die een medewerker vanuit zijn eigen activiteiten creëert en daarmee niet alleen een loyaliteit aan het merk is maar ook in zekere zin een loyaliteit aan de medewerker zelf is. Een potentieel zeer duurzame vorm van loyaliteit.
Als de betrokkenheid op meerdere lagen gebaseerd is dan is deze sterker en stabieler en zal die leiden tot groter merkambassadeurschap. Maar niet alle drie de betrokkenheidslagen zijn noodzakelijk en er zit ook niet een soort volgordelijkheid in. Per merk en medewerker (profiel) kan de bron van betrokkenheid een ander type zijn.
Opvallend is ten slotte dat de betrokkenheidstypen eigenlijk nauwelijks een materiële toegevoegde waarden kennen. Betrokkenheid is namelijk een emotie. Je kunt mensen wel kopen en voor je laten werken. Maar als er geen betrokkenheid ontstaat dan zullen zij zich beperken tot wat er in de overeenkomst is afgesproken, alleen doen wat gecontroleerd en gehandhaafd kan worden, zal men alleen zorgen dat de indicatoren het minimale niveau halen van wat in de SLA is afgesproken (ook een reden waarom zoveel SLA’s zo moeizaam werken, de smeerolie van betrokkenheid met elkaar ontbreekt) en is de bereidheid om even bij te springen minimaal. Echt je best doe je pas als er gevoel, betrokkenheid bij komt kijken en dat is niet te koop.
Dat is ook waarom veel bedrijven daar maar moeilijk mee om kunnen gaan. Ik ben al veel directeuren tegengekomen die tegen mij uitriepen. “wat nou betrokkenheid, ik betaal het personeel toch genoeg, ze moeten gewoon doen wat hen opgedragen wordt.” of “je moet niet zeuren, maar aanpakken.” Wat je ook van deze uitspraken kunt vinden. Deze directeuren laten een groot potentieel aan productiviteit en kwaliteitsverbetering liggen. Zij negeren de kracht van passie, waardoor energie en talent van medewerkers makkelijk onaangeroerd blijft. Zij missen de meerwaarde, trots en voldoening, het geluksgevoel, dat voort kan komen uit betrokkenheid.
Merkrelaties 